奢侈品:卓越与挥霍(K Magazine)

奢侈品:卓越与挥霍(K Magazine)

 

纽约举办了一场以当今社会奢侈品为主题的大会。新书《真正的奢侈品:奢侈品牌如何创造长期价值》(Real Luxury: How Luxury Brands Can Create Value for the Long Term)的作者在大会上发表看法,探讨奢侈品与领导力之间密不可分的关系。

 

纽约艺术与设计博物馆(MAD)最近举办了一场奢侈品大会,一时引起热议。艺术评论网站hyperallergic.com说,这家非营利机构给奢侈品打上了精英阶层的标签。还有批评者称,这个活动简直就是受邀的首席执行官们“自吹自擂”的舞台,而且还邀请了一家以意美两国交流艺术为宗旨的文化组织La Fondazione NY,加上Buccellati、Cesare Attolini等意大利公司,这无异于把奢侈品和“黑手党的老窝”扯上了关系。

但这些义愤填膺的批评者只说明了“当今社会的奢侈品:卓越与挥霍”大会(Luxury in Today’s Society: Between Excellence and Excess)的关联。奢侈品承载的意义远不止浮华那么简单。它与领导力、创新和正义密不可分。有人对奢侈品爱不释手;有人对奢侈品嗤之以鼻。这行业是最感性的行业之一,奢侈品对于奢侈品品牌,以至整个社会(有人爱它,有人恨它)都具有重要意义。 

奢侈品品牌属于哪一派,取决于它们采用的方法。Hyperallergic只关注奢侈品最显而易见的一面,以及反映当今对社会不公及贫富悬殊的忧虑。但奢侈品品牌是否只是为了迎合特权阶级的喜好而存在?抑或它们有更重要的意义?

 

罪恶派对?

我们现在生活在巴黎经济学家Thomas Picketty所谓的新镀金时代,意思是财富迅速积累和集中的时代。这个词源自镀金时代,当时的上流社会锦衣华服,生活奢靡。

表面的太平盛世,却难掩暗流涌动,终于演变成二十世纪上半叶的大动荡。精英阶层沉迷于奢华而漠视于领导,是比贫富悬殊更严重的症结所在。

但MAD总监Glenn Adamson表示:“奢侈品行业对承传传统技艺以及推动中世纪以来的科技发展,起着举足轻重的作用。奢侈品与许多其他领域有着千丝万缕的联系,这些领域包括大规模生产的初期发展;电器和家用器具的革新;铁路、汽车和航空的拓展;以及当代艺术的跨学科实验。”

价值连城的奢侈品,不但是财富的象征,更是供今人膜拜的艺术佳作。世界各地的博物馆收藏着无数珍品,它们原先的主人有各国的政要、富商,也有文化名人和宗教领袖,从古埃及的墓葬图腾,到被纽约现代艺术博物馆(MoMA)珍藏的iMac,从泥金装饰的手抄本,到路易十六的梳妆台、蒂凡尼的茶具和伊夫圣罗兰的华服,可谓应有尽有。经过历史的沉淀,奢侈品变成宝贵的文化遗产。这是因为奢侈品反映并塑造了社会的价值观,所以奢侈品本身具有不易被遗忘的恒久魅力。

 

被玷污的形象

由于奢侈品的概念变得混淆不清,如今的奢侈品已陷入了尴尬的境地。奢华这个词商业色彩浓厚,从纽约千篇一律的公寓,到吉百利的一款饼干系列,再到巴黎市外一个加油站男厕里的干手机,这个词随处可见。一些快速时尚品牌推出“平价时尚”概念,模仿奢侈品的形象和款式,大受追捧,给真正的奢侈品品牌带来挑战。平心而论,奢侈品品牌也加入了这个浪潮。许多奢侈品牌为了谋求业绩增长,纷纷走下神坛,进军“轻奢侈”领域,推出喜闻乐见的大众精品。

奢侈品行业近几十年来所选择的道路迫使其迎合广泛的市场。流行文化的双向选择、制造业巨大的基础设施和引领奢侈品牌进入每个机场和百货商店的零售网络,揭示了奢侈品依赖大群慷慨的核心客户,而他们曾经贡献出不菲的利润。这些客户通常不会 – 而且不在乎 – 了解真正的奢侈品与以假乱真的赝品之间的差异。

 

稀有的领导力

描述奢侈品的品牌语言,比如品质、创意、传统、独特等等,都只是笼统的概括,并没有表明奢侈品是从何而来,也无法展现奢侈品背后的理想与激情,以及追求卓越与原创的精神。这就是关键所在:奢侈品不是标签,而是实实在在的成果,是超乎寻常、出类拔萃的产品。奢侈品一词的意思,就是“非凡之物”,是为我们平淡的日常生活增姿添彩的妙药。

La Fondazione NY主席Riccardo Viale说:“奢侈品这个概念取决于时代背景。现代西方社会越来越注重反思,突出道德,所以奢侈品也更注重永恒的意义、手工品质和文化传承,还有社会和环境的可持续发展层面。

对顾客来说,奢侈品是通过比较而凸显价值的。物以稀为贵,奢侈品的“稀”不仅在于供应量稀少和为人所独有,更是一种体验上的稀罕。否则它就只是一件高价格、高质量的商品而已。对商业来说,奢侈品代表着一种极致的可能,让其他人去追随,最终促使整个行业向前发展。

作为物质与精神的完美结合,奢侈品是领导力的体现,它需要巨大专注的努力,天赋无双的才华,还有几近痴迷的热情。唯有出类拔萃的专长,才能打破成规,开天辟地,把兼具独特性与震撼力的理想变成现实,通过对想象力的驾驭,将这种专长转化为领导力。这个过程中,需要承担知识、技术和经济上的风险,这是奢侈品所无法回避的,尽管从日后易于销售的“安全”角度来看,这样做并不划算。

 

传世经典

诸如Cesar Ritz、Coco Chanel、Ettore Bugatti、Yves Saint Laurent、Cristobal Balenciaga这些奢侈品行业的传奇人物,无不是伟大的艺术家和创造者,也是时代巨变的积极参与者。

 

在全球化、科技进步、男女平等和种族平等方面,新的机会和理念促成了社会的变革,而他们也投身其中。他们是传统的叛逆者,而不是传统的追随者。他们的设计和作品催生了新的价值观,是现代社会的实用工具。他们的名字也因此成为永恒。

相对和平和繁荣的五十年软化了我们,让奢侈品的供应商沉溺于提供自我放纵的简单工作。这对消费者很好,但奢侈品品牌必须领先不断。实际上,他们已然落后,满足人们的愿望而非塑造愿望。创意竞赛已变成市场份额的竞争,这是一场难以逆转的恶性争夺战。

如今,我们面临的挑战与终结前一个镀金年代的困境极为相似:科技创新引发的不安的、新的社会和经济现况。但这次,奢侈品批评家不再呼吁推翻皇权。他们只是置之度外,没有比这更糟糕的了。他们在寻找关联,他们在寻找责任,他们在寻找领导力。

 

 

 

Misha Pinkhasov和Rachna Joshi Nair是《真正的奢侈品:奢侈品品牌如何创造长期价值》(Real Luxury: How Luxury Brands Can Create Value for the Long Term)的作者。了解更多:www.realluxurybook.com

 

 
Legends et photo credits:
Homepage : Drop-front secretary - photo The Metropolitan Museum of Art
Slider : photos Misha Pinkhasov
Article : Yves Saint Laurent "Mondrian" dress - photo The Metrololitan Museum of Art// 
Cover of Real Luxury: How Luxury Brands Can Create Value for the Long Term, by Misha Pinkhasov and Rachna Joshi Nair//
Portrait of Cristobal Balenciaga//