La nouvelle génération de créateurs italiens

Génération montante

La nouvelle génération de créateurs italiens

Par leur talent, leur travail, mais aussi le soutien de plusieurs concours, d’écoles de création, du syndicat italien de la mode et même de certaines personnalités reconnues, une nouvelle vague de créateurs italiens commence à émerger. Se faire un nom et rester dans la lumière s’avère toutefois plus complexe aujourd’hui que dans l’effervescence des années 1980 et 1990. Alors que Kering et Vogue Italy viennent de lancer la quatrième édition du programme Empower Talents, K magazine se penche sur ces jeunes étoiles pas si lointaines.

La nouvelle génération de créateurs italiens

Qui sont ces créateurs « émergents » ? Barbara Franchin, fondatrice et directrice du concours annuel des International Talent Support, cite d’emblée Marco de Vincenzo, dont elle pense qu’il possède « un excellent sens de la couleur et maîtrise de manière très contemporaine l’utilisation de la matière. Il a en outre cette sensibilité à ce qui est beau, ce qui est pertinent pour notre époque. »

Barbara Franchin évoque également Massimo Giorgetti, fondateur de la marque MSGM et, depuis 2015, Directeur de la création d’Emilio Pucci. « J’aime Giorgetti parce qu’il est transversal, il séduit aussi bien les jeunes de quinze ans que la femme de 50 ans. Sa mode est colorée, insouciante, très graphique avec beaucoup d’imprimés. Il est à même de réaliser un vestiaire très sérieux qui sait en même temps rester ludique. »

La directrice des ITS awards apprécie aussi Alithia Spuri-Zampetti, ancienne lauréate du concours, qui travaille aujourd’hui chez Paule Ka : « elle façonne l’espace par une utilisation habile de la couleur, à la fois élégante et contemporaine ». Barbara Franchin met ces noms en perspective : « tous sont des créateurs résolument contemporains, mais doués d’un sens inné du caractère intemporel de la mode. »

Linda Loppa, Director of strategy and vision de l’école de mode florentine Polimoda ajoute à la liste des noms Stella Jean, déjà bien établie, ainsi qu’Andrea Pompilio, jusqu’à récemment Directeur de la création de Canali, et Andrea Incontri, Directeur de la création Homme chez Tod's.

La nouvelle génération de créateurs italiens

Selon elle, ces créateurs présentent un réel potentiel commercial. Mais pour devenir des stars, « ils doivent pouvoir faire évoluer l’univers de la mode ». Car la mode ne se résume pas à l’Italie, « nous devons voir s’ils peuvent réussir en dehors de la péninsule. Je veux les observer dans des endroits comme Dover Street Market à Londres et Opening Ceremony à New York ».

Une Renaissance milanaise

Si beaucoup d’acteurs du secteur conviennent qu’une renaissance de la mode italienne est en cours, les opinons divergent quant aux raisons qui expliquent ce changement : « je suis d’accord avec l’idée d’une renaissance, même s’il s’agit sans doute plus d’un renouvellement de génération », nuance Caterina Salvador, Directrice de la mode femme pour OVS, enseigne italienne qui compte nombre de collaborations avec des talents émergents, à l’instar de Matthew Williamson et Cristina Tardito (fondatrice et créatrice de Kristina T).

La nouvelle génération de créateurs italiens

Selon elle, on assiste à un « réveil culturel à Milan, où la mode joue indéniablement un rôle majeur ». Elle attribue ce phénomène au succès de l’Exposition universelle de l’an dernier. « L’effervescence autour de la ville a attiré les talents, leur venue a contribué à réveiller la scène artistique dans son ensemble. »

Et les enseignes ne sont pas en reste, poursuit-elle : « le rôle des entreprises d’une certaine envergure, comme c’est le cas de la nôtre, est d’offrir aux nouveaux talents des opportunités ». Il n’empêche, Caterina Salvador rappelle qu’un chemin périlleux attend les talents émergents. Une fois sortis de l’école, ils se heurtent à des difficultés pour fabriquer leurs modèles, obtenir les matières dont ils ont besoin, « autant de dimensions du métier indissociables du talent : le créateur doit tenir compte de la réalité du marché. »

Les grands noms de la mode italienne donnent eux aussi un coup de pouce. En janvier dernier, l’étoile montante Lucio Vanotti, un créateur minimaliste de quarante ans souvent présenté comme le nouveau Giorgio Armani, a été choisi par le « Roi Giorgio » lui-même pour présenter son premier défilé, dans l’enceinte du Teatro Armani. Un lieu qui a accueilli nombre d’autres créateurs émergents, promis depuis à un bel avenir, notamment Stella Jean et Pompilio.

Une question d’argent

Le talent créatif est de plus en plus stimulé par les concours. Outre le concours ITS, Who is on Next? – organisé par Pitti Immagine, L’Uomo Vogue et AltaRoma – a aidé des créateurs comme De Vincenzo, Incontri, Pompilio et Giorgetti à gravir les échelons les plus élevés de l’univers de la mode.

La nouvelle génération de créateurs italiens

Mais avoir la fibre artistique ne suffit pas. « Il n’est pas question ici de la seule créativité » prévient Raffaello Napoleone, Directeur général de Pitti Immagine. « Car en définitive, la créativité en soi ne suffit pas aux marques. Elles ont besoin de talents qui comprennent les rouages de la communication, de la fabrication et des matières premières ».

Et la réussite demande beaucoup d’argent et de compétences. « Construire une marque globale – une marque qui devienne la référence de notre époque – est plus difficile que par le passé », poursuit-il. « Vous devez avoir une solide structure financière derrière vous. Le créateur doit être en mesure de suivre le processus dans son entier : du choix des matières premières à la définition de la meilleure manière de présenter le produit fini en magasin. Les attentes sont beaucoup plus fortes que par le passé. »

Et c’est à ce stade que la plupart des talents émergents s’effondrent. Mais heureusement, le système italien trouve des moyens de les aider, par exemple au travers de tutorats organisés par les écoles de mode, qui enseignent aux jeunes diplômés le volet commercial de leur métier. « On distingue deux moments charnières où les talents ont besoin de soutien : d’abord, les aider à décrocher un stage à la fin de leurs études puis, au bout de quelques années, les aider à trouver un accompagnement et à développer un business plan », résume Linda Loppa, de Polimoda. « Mais ensuite, c’est à eux de faire en sorte de vendre. »

Je suis d’accord avec l’idée d’une renaissance, même s’il s’agit sans doute plus d’un renouvellement de génération.

Parmi les initiatives les plus récentes, citons celle de Pitti Immagine, qui a lancé en janvier un département tutorat, ainsi que le Fashion Lab Project, nouveau programme annoncé le dernier jour des défilés de juin à Milan, par Carlo Capasa, Président de la Camera Nazionale della Moda Italiana.

Construire son projet

Carlo Capasa explique à K que le Fashion Lab – organisé conjointement avec la banque italienne Unicredit et le grand magasin la Rinascente – est « une sorte d’incubateur qui va aider quelque 20 créateurs déjà actifs depuis au moins deux ans pour qu’ils s’installent avec leur marque. »

Ce programme, qui intégrera une nouvelle promotion de participants chaque année en janvier, ambitionne de guider ceux-ci dans les différentes étapes qui les attendent : la Camera della Moda aidera les créateurs à trouver des contacts auprès des fabricants et des distributeurs, ainsi qu’à définir leur récit sur les plateformes digitales. Unicredit leur enseignera les fondamentaux de la gestion de leur marque et organisera des rencontres avec les acheteurs potentiels ainsi que des « journées investisseurs » pour aider les créateurs à lever des fonds. La Rinascente leur offrira un espace pour présenter leur travail et entrer en contact avec les clients, en accueillant une fois par an en octobre leurs défilés.

Le nouveau département de Pitti, dirigé par Riccardo Vannetti, aide les jeunes créateurs italiens et étrangers à gérer leur carrière à mesure qu’ils développent leur propre marque ou travaillent pour d’autres noms. Les services proposés incluent l’aide au développement de marque et à la recherche de fournisseurs pour la fabrication, ainsi que le conseil en stratégie commerciale, promotionnelle et de communication. « Nous pouvons également aider les créateurs pour les contrats avec les fabricants et les fournisseurs, ainsi que pour faire émerger des initiatives de co-branding », renchérit Riccardo Vannetti. « En outre, nous faisons office de traducteur diplomatique, en aidant les créateurs et les entreprises à se comprendre mutuellement. »

Le créateur doit être en mesure de suivre le processus dans son entier : du choix des matières premières à la définition de la meilleure manière de présenter le produit fini en magasin.

En définitive, aucun talent ne saurait compenser l’absence de compétences commerciales. Stefania Saviolo, de l’université Bocconi à Milan, résume ainsi la situation : « les créateurs émergents doivent se faire entrepreneurs. Ils doivent créer des entreprises et pour ça, la créativité ne suffit pas. »

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Par le biais du programme  Empower Talents, lancé en 2013 en partenariat avec Vogue Italia, Kering offre des stages dans ses maisons dans de nombreuses fonctions du secteur du luxe à des candidats talentueux dont le profil aura été sélectionné via le concours de Vogue Italia. En 2016, à la recherche de talents imaginatifs, Kering et Vogue Italia reconduisent ce programme destiné à offrir à ces jeunes talents, au-delà d’un apprentissage professionnel, une immersion dans les marques de luxe de Kering.