Anne Pitcher, directrice générale de Selfridges & Co. London, grand magasin de luxe, IGDS, Shakespeare

Le luxe en rayons

Dans les coulisses du grand magasin londonien, Selfridges

Qu’il s’agisse de vendre des œufs de Pâques à 105 £ pour soutenir les jeunes créateurs, de lancer le plus grand espace dédié aux accessoires au monde ou encore de célébrer Shakespeare, Selfridges ne déçoit jamais. Nous avons rencontré sa directrice générale, Anne Pitcher, une occasion de discuter « théâtralisation en magasin » et de comprendre comment le grand magasin londonien a fait du développement durable un pilier de son activité.

 Anne Pitcher, directrice générale de Selfridges & Co. London, grand magasin de luxe, IGDS, Shakespeare

Un soir de janvier, quelques silhouettes au look branché déambulent parmi des rayons de vêtements aussi audacieux que durables, dans un espace magnifiquement décoré pour l’occasion, à quelques encablures des stands présentant les collections Muji et Jasper Conran...
Bienvenue chez Selfridges & Co.

Le géant londonien, sacré « Meilleur grand magasin du monde » par l’Intercontinental Group of Department Stores (IGDS) pour la troisième année consécutive, célèbre la neuvième édition de son opération annuelle baptisée Bright New Things, en exposant dans ses vitrines le travail de la prochaine génération de designers éco-responsables. Parmi eux, la jeune Faustine Steinmetz, dont la première collection a vu le jour dans sa cuisine, sur un métier à tisser manuel en bois ; la créatrice de tricots Katie Jones (récipiendaire d’une bourse de Selfridges) ; et Auria, la spécialiste des maillots de bain respectueux de l’environnement, qui travaille à partir de filets de pêche recyclés.

La durabilité n’est pas seulement une tendance, c’est une nouvelle norme source d’inspiration pour le secteur de la mode.

On ne s’étonnera donc pas que cet empire de la mode ait également reçu, en 2016, le prix de la meilleure campagne de sensibilisation au développement durable du secteur de la grande distribution. « La durabilité n’est pas seulement une tendance, c’est une nouvelle norme source d’inspiration pour le secteur de la mode. Bright New Things, l’initiative que nous avons lancée en 2016, a donné le ton et nous comptons aller encore plus loin, en collaboration avec nos marques partenaires », explique Anne Pitcher, directrice générale de Selfridges depuis 2011.

Elle précise : « L’idée était de nous appuyer sur le concept « Brights » pour créer une plateforme de discussion sur le futur de la mode et offrir la possibilité à nos clients comme à nos collaborateurs de s’engager dans cette direction – ce qu’ils ont fait, d’ailleurs ».

Un nouveau moteur de progrès

Selfridges met aussi en scène l’automobile. Le légendaire constructeur automobile britannique Morgan s’est associé à Selfridges pour lancer son premier « 3-wheeler » (3 roues) électrique zéro émission en série limitée. Dévoilé en septembre, le UK1909 (en référence à la fois à la date de création de la chaîne de magasins et à celle de la marque d’automobile de sport) sera produit en 19 exemplaires et vendu au prix de 52 500 £ (environ 62 000 €). Cette initiative conjointe s’accompagne d’une charte selon laquelle Selfridges s’engage à devenir « une entreprise aussi durable que possible ». Le véhicule a été présenté en même temps qu’une ligne d’accessoires imaginés par d’autres marques britanniques prestigieuses, dont une écharpe Alexander McQueen.

Anne Pitcher, directrice générale de Selfridges & Co. London, grand magasin de luxe, IGDS, Shakespeare

L’effervescence règne à tous les étages chez Selfridges. Cette année, le magasin de Londres a aussi ouvert un nouvel espace de 3 400 m2 dédié à la lingerie et rénové sa « Wonder Room » pour en faire un temple de la joaillerie et de l’horlogerie. Le grand magasin a même servi de décor à une pièce de théâtre dans le cadre de son événement Shakespeare reFashioned célébrant le 400e anniversaire de la mort du dramaturge. À cette occasion, plusieurs marques ont été invitées à imaginer et à commercialiser leurs créations sur ce thème, à l’instar de Christopher Kane ou Alexander McQueen, qui a créé la chemise de soie de Shakespeare.

Le projet Shakespeare a également inspiré une série de vitrines, conçues par des designers comme Gareth Pugh, à qui la direction du magasin a demandé en quoi le dramaturge avait influencé son travail. Le grand magasin a par ailleurs signé une collaboration avec de jeunes musiciens qui offrent, pour l’occasion, une interprétation musicale des œuvres du maître.

Ces célébrations seront ouvertes à tous les publics : « Tout le monde est bienvenu », déclare Anne Pitcher. « La devise de notre fondateur Harry Gordon Selfridge est depuis toujours au cœur de notre démarche ».

Entretenir la flamme

La maison Selfridges s’associe régulièrement à de nouveaux partenaires, à l’instar du London College of Fashion (LCF) qui a collaboré à la campagne Buying Better, Inspiring Change (Acheter responsable, Inspirer le changement) témoignant de l’engagement du grand magasin à s’approvisionner de manière plus durable.

La collaboration étroite avec le LCF nous a permis d’améliorer les connaissances de nos équipes d’achat et de création en matière de développement durable.

Une formation offerte par le Centre for Sustainable Fashion du LCF (également partenaire du groupe Kering) a donné le coup d’envoi de la campagne, afin que les équipes fassent du développement durable une « partie intégrante du processus d’achat » et qu’elles privilégient des partenaires dotés d’une conscience éthique.

« En nous engageant sur le long terme à être une entreprise aussi durable que possible, nous espérons inspirer les clients qui visitent nos magasins et les inciter à adhérer à nos programmes, tels que Project Ocean », observe Anne Pitcher. Ce projet vise à sensibiliser le public aux dangers des matières plastiques jetées dans les océans et à l’importance de réduire les articles en plastique vendus dans les magasins, comme les bouteilles d’eau qui ont d’ores et déjà disparu du rayon alimentaire chez Selfridges.

« Au cours de l’année qui vient de s’écouler, la collaboration étroite avec le LCF nous a permis d’améliorer les connaissances de nos équipes d’achat et de création en matière de développement durable, mais aussi de pouvoir faire découvrir à nos clients des marques et des produits engagés dans des démarches de durabilité », poursuit-elle.

Le développement durable fait aujourd’hui partie intégrante de la vision du groupe Selfridges. Selon la responsable du géant londonien, « le rôle des entreprises dans la société évolue : la durabilité n’est plus un faire-valoir ou un « extra », elle est un facteur essentiel de réussite. Notre démarche écoresponsable s’accorde un peu plus chaque jour avec notre stratégie commerciale et fait désormais partie intégrante tant de ce que nous faisons, que de la façon dont nous le faisons ».

Anne Pitcher, directrice générale de Selfridges & Co. London, grand magasin de luxe, IGDS, Shakespeare

Voir grand

Avec les parties-prenantes externes, la conversation prend également une nouvelle tournure. « Nos acheteurs demandent aux marques où et comment les produits ont été fabriqués. Nous voulons en savoir davantage sur les matériaux et les conditions de production », explique Anne Pitcher.

La clientèle est plus exigeante, elle aussi. « Nos clients s’attendent à ce que nous sachions où, comment et par qui leurs vêtements ont été faits, et à trouver chez nous des produits responsables », constate-t-elle. « Les attentes sont très élevées et c’est l’occasion rêvée pour nous et toutes nos marques d’être des vecteurs du changement. »

Le Selfridges, qui est aujourd’hui le plus grand chantier de Londres (à l’exception peut-être des travaux du Crossrail), n’est pas prêt de s’endormir sur ses lauriers. La transformation de son rayon maroquinerie en un espace consacré aux accessoires, le plus grand jamais créé au monde, en est une parfaite illustration. D’une surface totale de 5 600 m2, ce nouvel espace qui devrait ouvrir en 2018 proposera plus de 7 000 accessoires.

Anne Pitcher, directrice générale de Selfridges & Co. London, grand magasin de luxe, IGDS, Shakespeare

Quant à la question de savoir si Selfridges est le vraiment le « meilleur grand magasin du monde », Anne Pitcher répond : « Nous sommes fiers d’offrir à nos clients une expérience extraordinaire, à l’avant-garde de la mode ». Le magasin « met également une touche théâtrale dans tout ce qu’il entreprend, de la scénographie des vitrines aux animations en magasin, en passant par les visuels de présentation en rayon. Surprendre, éblouir et amuser nos clients, voilà ce qui nous anime en permanence. Et être dans une ville comme Londres fait de notre établissement une destination en soi ».

L’art de perpétuer l’histoire

Chez Selfridges, offrir aux clients des expériences et des événements aussi hauts en couleur qu’inattendus s’inscrit dans une longue tradition. « Harry Gordon Selfridge, notre fondateur, fut un pionnier à cet égard et nous cultivons cet état d’esprit », explique la directrice générale. « Shakespeare n’est qu’un exemple de la manière dont nous choisissons de décliner les thèmes retenus chaque saison afin d’animer nos boutiques et de leur donner un air de fête. »

Tout est dans la créativité. « Quel autre grand magasin pourrait vous proposer d’apprendre l’art du soliloque avec l’Académie royale d’art dramatique (RADA), ou de voir les plus récentes sorties cinéma ? Notre magasin est notre source d’inspiration créative. Il ne cesse de surprendre nos clients, visite après visite », conclut-elle.