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Luxe : excellence ou excès

Dans Real Luxury: How Luxury Brands Can Create Value for the Long Term (La réalité du luxe : en quoi les marques de luxe peuvent créer de la valeur sur le long terme), les auteurs de cet ouvrage qui vient de paraître évoquent la polémique générée par une conférence organisée à New York,consacrée au luxe dans notre société. Et en profitent pour explorer l’alchimie éventuelle entre luxe et leadership.

 

Le Museum of Arts and Design (MAD) de New York a récemment provoqué un tollé en organisant une conférence sur le luxe. Le site de critique d’art hyperallergic.com reprochait en effet à cette institution à but non lucratif son intérêt pour un domaine aussi élitiste que le luxe. Considérant la conférence comme une simple plateforme au service des dirigeants invités pour y « valoriser leurs propres produits », ses détracteurs sont même allés jusqu’à invoquer l’investissement de La Fondazione NY, une organisation culturelle italo-américaine, et les maisons Buccellati et Cesare Attolini pour établir un parallèle entre le luxe et « le berceau de la mafia ».

En dépit de toute leur « indignation bien-pensante », les critiques n’ont fait que prouver la pertinence de la conférence, « Le luxe dans la société actuelle : entre excellence et excès ».

Le luxe revêt de fait une signification qui dépasse le cadre de la simple opulence.
 

Il est associé aux notions de leadership, d’innovation et d’équité. Secteur parmi les plus émotionnels, le luxe peut susciter à la fois le désir et le dégoût et constitue un sujet essentiel, tant pour les marques de luxe que pour la société qui le vénère ou l’exècre.

Le sentiment que suscitent les marques de luxe dépend de l’attitude qu’elles adoptent. Le site Hyperallergic ne réagissait ici qu’aux volets les plus évidents du secteur, se faisant écho des préoccupations actuelles à l’égard des inégalités sociale et économiques. De fait, les marques de luxe n’existent-elles que pour se préoccuper des désirs des classes privilégiées ou doivent-elles au contraire proposer quelque chose de plus fondamental? 

Plaider coupable ?

Nous vivons dans ce que l’économiste parisien Thomas Piketty désigne sous l’appellation une Seconde Belle Époque : une période d’accumulation et de concentration ostentatoires de richesse. Les images que nous retenons de la première Belle Époque sont ces signes extérieurs de richesse des classes privilégiées. Il ne s’agit pourtant là que d’un vernis masquant la lutte de ceux, innombrables, qui tentaient de surnager dessous : une situation qui finalement emporta le monde vers les violents conflits qui marquèrent la première moitié du XXème siècle. Le problème n’était pas tant les inégalités mais l’indifférence apparente de l’élite à leur égard – et son penchant pour le luxe plutôt que pour le leadership.

Il n’empêche : « depuis le Moyen Âge, le secteur du luxe est une arène salvatrice pour la préservation des compétences traditionnelles, ainsi que pour les progrès technologiques »,
 

rappelle Glenn Adamson, Directeur du MAD. « L’histoire du luxe est indissociable de nombreux avènements, tels les premiers développements de la production de masse, le perfectionnement de l’électricité et des applications domestiques, l’expansion du voyage par voie ferroviaire, routière et aérienne, ou encore l’expérimentation interdisciplinaire dans l’art contemporain. »

Bien plus que de simples symboles de richesse, les produits de luxe les plus précieux sont aujourd’hui vénérés tels des œuvres d’art. Les musées du monde entier regorgent de produits conçus pour les leaders politiques, religieux, économiques et intellectuels du monde, des totems funéraires de l’Égypte antique aux iMacs conservés au MoMA, en passant par les manuscrits enluminés, les commodes Louis XVI, les services à thé Tiffany & Co. ou les robes Yves Saint Laurent. L’histoire retient le luxe et le transforme en patrimoine culturel. Car le luxe reflète et modèle tout à la fois les valeurs de la société. Le secteur doit ainsi innover sans cesse s’il ne veut pas être emporté par la vague de l’oubli.

Une image ternie

Cette vision reste difficile à concrétiser dans l’état actuel des choses car le concept même de luxe a considérablement gagné en confusion. Le mot luxe est aujourd’hui si séduisant sur le plan commercial qu’il est accolé à tout : des appartements standard à New York, à une gamme de cookies Cadbury, en passant par un sèche-main dans les toilettes hommes d’une station essence aux abords de Paris. Au-delà du vocable, l’imagerie et le style du luxe sont imités par des marques « cheap  & chic » (chic et pas cher), la plupart du temps dévolues à la mode grand public – une démarche qui leur permet de bénéficier de l’attractivité des authentiques marques de luxe. À leur décharge, les marques de luxe ont elles aussi contribué à cet état de fait.

Mues par les injonctions de croissance, nombre d’entre elles sont descendues de leur piédestal pour intégrer le royaume du « luxe accessible » et du « prestige de masse », terme paradoxal s’il en est.
 

Le chemin emprunté par le secteur du luxe ces dernières décennies l’oblige à se soucier aujourd’hui d’un marché très élargi. La cooptation de la culture populaire et l’infrastructure démesurée des réseaux de fabrication et de vente qui positionnent les marques de luxe dans chaque aéroport et grand magasin révèlent la dépendance du secteur à un panel élargi de consommateurs ambitieux, ceux-là mêmes qui se seraient à l’époque retrouvés à la marge. Bien souvent, ces clients ne comprennent pas la différence entre le luxe réel et un facsimile remarquable. Et ne s’en soucient d’ailleurs guère.

Un leadership rare

Le langage utilisé par les marques pour qualifier le luxe – qualité, créativité, patrimoine, exclusivité, pour ne citer que quelques qualificatifs – se contente de décrire ses contours. Aucun de ces termes n’explique d’où vient précisément le luxe. Aucun ne parvient à saisir la vision et l’engagement, la recherche d’excellence et d’innovation qui sont justement l’apanage du secteur. Et c’est là que le bât blesse : le luxe n’est pas une étiquette, il est le fruit d’un processus, celui de se montrer à la fois le meilleur de sa catégorie et de chercher à sortir de l’ordinaire.

Il est littéralement l’« extra-ordinaire » ou plus simplement un antidote au quotidien de nos vies.
 

« Le concept de luxe dépend du contexte », confirme Riccardo Viale, Président de La Fondazione NY. « À l’heure où les sociétés occidentales se font plus responsables et se concentrent sur les questions d’éthique, le luxe évoque l’intemporalité, la qualité artisanale et le patrimoine de même qu’une durabilité sociale et environnementale. »

Pour le client, le luxe se vit par contraste. Sa rareté ne réside pas seulement dans son approvisionnement limité et son accès exclusif, mais aussi dans la rareté de notre expérience à son égard. Il n’est sinon qu’une marchandise trop coûteuse et de trop bonne qualité. Pour le commerce, le luxe repousse les limites du possible. Les autres le suivent alors comme de bons petits soldats et l’ensemble de la profession progresse.

Dans ce cocktail physique et métaphysique potentiel, nous retrouvons les mêmes qualités que pour le leadership. Les concrétiser requiert des efforts nourris et dédiés, ainsi qu’un talent à l’état pur, inimitable, conjugué à un dévouement obsessionnel. L’expertise des meilleurs leur confère l’autorité de briser les règles, de poser de nouveaux fondements pour satisfaire une vision unique et séduisante. C’est à ce stade que l’expertise se mue en leadership, grâce à la maîtrise de l’imagination. Le processus implique de prendre les risques intellectuels, techniques et financiers que le luxe est le mieux à même de se permettre – et qu’il aurait tort d’esquiver – même quand la « sécurité » de sa popularité commerciale l’incite au confort du contraire.

Une course légendaire

Cesar Ritz, Coco Chanel, Ettore Bugatti, Yves Saint Laurent, Cristobal Balenciaga et les autres légendes du luxe furent des artistes et des pionniers, véritables moteurs des mutations radicales de leur époque.

Ils ont épousé l’évolution sociale permise par les nouvelles possibilités et les idées émergentes en matière de mondialisation, de technologie, et d’égalité entre les sexes et entre les races. Iconoclastes plus que respectueux des conventions, ils ont créé des concepts et des produits qui ont servi de catalyseurs aux valeurs émergentes et d’outils pratiques à la modernisation de la société.

Cinquante années de paix et de prospérité relatives nous ont adoucis et ont permis aux acteurs du luxe de se concentrer sur un mandat plus simple, celui de proposer de quoi se faire plaisir.
 

Le consommateur s’en contente, certes, mais les marques de luxe doivent rester à la pointe. Pour l’heure, elles perdent du terrain si elles se contentent de satisfaire aux désirs sans chercher à les modeler. La compétition d’idées est devenue un concours de part de marché, une course vers le bas qu’il est difficile d’inverser. 

Nous faisons face aujourd’hui à des défis similaires à ceux qui ont mis fin à la Belle Époque : des réalités sociales et économiques nouvelles et instables, initiées par l’innovation technologique. Mais cette fois, les détracteurs du luxe n’appellent pas à occuper les halls des palaces. Ils tournent simplement le dos au luxe, ce qui est indéniablement pire. Ils sont en quête de pertinence. De responsabilité. De leadership.

 
 

Misha Pinkhasov et Rachna Joshi Nair sont les auteurs de Real Luxury: How Luxury Brands Can Create Value for the Long Term, www.realluxurybook.com. 

 

Légendes & Crédits photo :
Homepage :
Secrétaire Louis XVI - photo The Metropolitan Museum of Art
Diaporama :
photos Misha Pinkhasov
Article :
Robe Yves Saint Laurent “Mondrian” - photo The Metropolitan Museum of Art
Couverture de l'ouvrage Real Luxury: How Luxury Brands Can Create Value for the Long Term, by Misha Pinkhasov and Rachna Joshi Nair
Portrait de Cristobal Balenciaga