Groupe

Prendre soin de nos clients

« Améliorer encore l’expérience des clients et les performances de nos Maisons »
L’explosion des ventes en ligne observée pendant la crise sanitaire a confirmé la place centrale qu’occupe le digital dans le luxe. Elle a aussi conforté la stratégie de Kering, qui voit le digital comme un levier essentiel pour améliorer la qualité de l’expérience client, en boutique comme en ligne. Le regard de Grégory Boutté, Chief Client and Digital Officer.

Grégory Boutté, Chief Client and Digital Officer
Quelle est la vision de Kering en matière de digital ?

Pour Kering, le digital est un moyen et non une fin en soi. C’est la créativité des Maisons, l’authenticité de leur discours et l’excellence de leur savoir-faire qui fondent leur succès. Le Luxe, ce sont des produits magnifiques donnant lieu à des expériences d’achat exceptionnelles, que nous avons à cœur d’améliorer sans cesse. La force du digital, c’est de rendre possibles des expériences qui seraient impossibles sans le recours à la technologie.


Nous avons par exemple développé une application, Luce, à destination des équipes de vente des boutiques. Elle permet de connaître la disponibilité d’un produit en temps réel et de proposer par ailleurs des recommandations de style en lien avec un produit ou un historique d’achats. En « augmentant » les connaissances du vendeur, l’application lui donne l’opportunité de se concentrer sur la relation et le conseil, favorisant une meilleure expérience pour le client. Luce a ainsi un effet direct sur les ventes. C’est un bon exemple du potentiel du digital pour le luxe, qui profite aussi bien aux clients qu’aux équipes et aux Maisons.

 

 

Quel rôle a joué le digital dans le contexte de la crise sanitaire ?

De manière générale, il a permis de « garder le contact». Nous l’avons tous vécu dans nos cercles familiaux et amicaux. Cela a aussi été le cas pour les marques du Groupe et leurs clients. Privées temporairement de contact physique avec leurs communautés, nos Maisons ont accentué leur présence sur les plateformes sociales, en particulier sur WeChat en Asie. Ces canaux ont d’ailleurs profité d’une évolution rapide des pratiques, avec l’émergence du social commerce. La crise sanitaire a en effet joué un rôle d’accélérateur : dans les habitudes des clients, avec une forte croissance des achats en ligne ou à distance, comme dans le déploiement de solutions et de nouveaux process par les entreprises. Au sein du Groupe, nous avons ainsi mis en place des showrooms virtuels pour présenter les collections Automne-Hiver. Et pour faire face à la fermeture temporaire des boutiques, nous avons déployé plusieurs solutions afin que les Maisons puissent réaliser des ventes à distance ou encore communiquer de manière plus fine et personnalisée avec les clients, en intensifiant le recours à la data. 

 

 

Vous aviez annoncé en 2019 l’internalisation de la gestion des sites de e-commerce des marques du Groupe. Quels en sont les bénéfices ?

L’enjeu était double : rehausser la qualité de l’expérience des clients et augmenter les performances des sites. Notre ambition est d’atteindre en ligne la même qualité d’expérience client que celle offerte dans nos boutiques – l’une des meilleures au monde. De la même manière que les Maisons y maîtrisent l’architecture intérieure, l’assortiment des produits, les animations et les services qu’elles proposent, nous voulons contrôler tous les aspects de l’expérience que nous offrons en ligne – à l’image de Gucci, qui maîtrise sa propre plateforme de longue date.


L’internalisation de nos sites est aussi une condition sine qua non pour offrir un parcours véritablement omnichannel permettant, par exemple, d’acheter ou de réserver un produit sur le site d’une marque et de choisir de le récupérer en boutique, ou encore de prendre en ligne un rendez-vous physique. Ces services sont très appréciés par les jeunes générations et en Asie, mais pas seulement. Pour les clients de nos Maisons, il ne doit plus y avoir de frontière entre les sites et les boutiques. Ils veulent pouvoir passer d’un canal à l’autre de manière fluide. La gestion en direct des plateformes permet de répondre à cette attente. Elle a été mise en place en 2020 pour les sites d’Alexander McQueen et de Saint Laurent ; début 2021, pour celui de Balenciaga. Le contrôle direct des ventes en ligne a également pour effet d’améliorer la disponibilité et les délais de livraison des produits. Quand un client passe une commande sur l’un de nos sites, la livraison peut en effet être assurée depuis l’une de nos plateformes logistiques (en Italie, aux États-Unis…) ou bien par une boutique proche de son domicile. 

 

 

Quels sont les autres chantiers sur lesquels vous travaillez ?

Nous explorons plusieurs technologies pour renforcer notre efficacité opérationnelle, parmi lesquelles l’intelligence artificielle. L’objectif est d’affiner la production de nos collections en fonction des prévisions de vente. C’est un sujet sur lequel nous restons humbles, mais qui nous permet déjà de réduire nos stocks, ce qui a un impact positif en termes financiers comme environnementaux.


Nous nous intéressons aussi à la blockchain, qui détient un immense potentiel en matière de traçabilité et de lutte contre la contrefaçon – là encore, au profit des clients comme des Maisons. Ulysse Nardin et MCQ l’ont déjà intégrée dans certains de leurs processus.


Enfin, nous travaillons sur les sujets qui feront partie du Luxe de demain. Les nouvelles matières premières représentent ainsi un champ d’innovation très important : nous regardons de près, par exemple, les alternatives au cuir animal. Nous sommes aussi très attentifs aux nouveaux modèles économiques qui pourraient transformer notre secteur. Kering a annoncé, en début d’année 2021, une prise de participation dans Vestiaire Collective, la première plateforme mondiale de mode de seconde main. C’est un marché en plein essor et une tendance de fond, qui correspond aux attentes et aux pratiques des nouvelles générations. Kering veut accompagner cette tendance et la comprendre « de l’intérieur ». Avec un objectif double : en tirer le plus de bénéfices possible pour nos clients, et orienter l’avenir du luxe vers des pratiques plus innovantes et durables. 

 

 

 

Découvrez les autres contenus du rapport d'activité

Quels ont été les principaux défis relevés en 2020 ? Comment les équipes se sont-elles adaptées au contexte ? Quelles sont nos fiertés, nos priorités, nos ambitions ? Découvrez les prises de parole de Jean-François Palus, Directeur général délégué de Kering, Béatrice Lazat, Directrice des ressources humaines, Grégory Boutté, Chief Client and Digital Officer, et Marie-Claire Daveu, Directrice du développement durable et des relations institutionnelles internationales.